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Jan 31, 2024

Plutokraten wollen Ihre Naschkatzen in Geld verwandeln

Entlang einer Kopfsteinpflasterstraße in Turin könnte die weiß getünchte Fassade unter einem ein halbes Jahrhundert alten Schild mit der Aufschrift „Cioccolataio“ wie eine Szene aus einem Truffaut-Film aussehen. Aber es ist eigentlich nur das eines Plutokraten

Entlang einer Kopfsteinpflasterstraße in Turin könnte die weiß getünchte Fassade unter einem ein halbes Jahrhundert alten Schild mit der Aufschrift „Cioccolataio“ wie eine Szene aus einem Truffaut-Film aussehen. Aber es ist eigentlich nur die Trophäe eines weiteren Plutokraten. John Elkann, Vorsitzender von Ferrari NV und Spross von Agnelli, erwarb eine Beteiligung an Peyrano, einem handwerklichen Schokoladenhersteller und -händler, der 1915 gegründet wurde und kurz vor dem Ausbruch von Covid-19 aus der Liquidation kam. Seitdem zeigt er es seinen reichen Freunden.

Mark Zuckerberg (wenn er nicht trainiert) war dort; So auch Patrick Collison von Stripe Inc. Elon Musk erhielt seine eigene, speziell gestaltete Schachtel Pralinen in einer Aluminiumschachtel, die er auf Weltraumreisen mitnehmen konnte. Der Prada SpA-Clan hat mit Elkann an einem Co-Branding-Panettone von Marchesi Peyrano zusammengearbeitet, bei dem der teigige Biskuitkuchen aus Pradas Mailänder Konditorei mit Peyranos Gianduja-Schokoladentropfen kombiniert wird.

Bankiers schimpfen seit einem Jahrzehnt über die italienische Lebensmittelindustrie – seit Bernard Arnaults LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE eine der ältesten Konditoreien Italiens gekauft hat – über ihr Potenzial, mit den Mailänder Modehäusern auf dem Weltmarkt mithalten zu können. Die Branchen weisen Gemeinsamkeiten auf: Es handelt sich um kleine, familiengeführte Konzerne mit High-End-Produkten, die im Ausland Spitzenpreise erzielen. Das Beratungsunternehmen Bain & Co. betrachtet Lebensmittel als einen Schlüsselbestandteil der schnell wachsenden Kategorie der Luxuserlebnisse, einem Bereich, der besonders für die gefragten Millennials und Gen-Z-Käufer attraktiv ist. Laut Luxusanalysten gehören Selfies mit Essen tatsächlich zu den größten Verkehrstreibern auf Instagram.

Die Trends werden in den Daten bestätigt. Die Lebensmittelindustrie ist heute mit einem Jahresumsatz von 179 Milliarden Euro (193 Milliarden US-Dollar) Italiens führender Fertigungssektor, berichtete der Branchenverband Federalimentare Censis im Mai. Das entscheidende Detail sind die Exporte. Der Lebensmittelumsatz im Ausland ist innerhalb eines Jahrzehnts um 60 % auf etwa 50 Milliarden Euro gestiegen. Es wird erwartet, dass dieses Tempo anhält, wenn nicht sogar beschleunigt wird. „Der Sektor ist einer der dynamischsten und robustesten in Italien“, sagt Paolo Mascarino, Präsident von Federalimentare.

Elkann ist weder der einzige noch der erste europäische Luxusbaron, der auf das setzt, was man genauso gut Haute Food nennen könnte. Der Prada-Clan erwarb Marchesi im Jahr 2013, nachdem er eine andere Mailänder Pasticceria im August, Cova, an Arnault verloren hatte. Sowohl Prada als auch LVMH haben seitdem ihre jeweiligen Kaffee- und Kuchenhäuser in Luxusresorts auf der ganzen Welt eröffnet. Arnault platzierte ein Cova neben seinem Vorzeige-Kaufhaus La Samaritaine gegenüber dem Louvre in Paris und nutzte das Know-how der Mailänder Konditoren für das neu eröffnete Restaurant „Breakfast at Tiffany's“ an der Fifth Avenue.

Luigi Consiglio, dessen Beratungsunternehmen GEA italienische Lebensmittelkonzerne beraten hat, sagt, die Übernahme von Cova durch Arnault habe „den Sektor in Aufruhr versetzt“ und die Dealmaker dazu veranlasst, sich auf die Suche nach Luxuslebensmittelhändlern zu machen, die sie kaufen könnten. Remo Ruffini von Moncler erwarb anschließend über seine private Investmentholding Langosteria, eine schnell wachsende High-End-Restaurantkette. Renzo Rosso von Diesel und Marni besitzt eine Bio-Lebensmittelkette. Francesco Trapani, der Bulgari-Erbe, kaufte sich in Pizza- und Eisketten ein, zwei Bereiche mit einigen der höchsten Margen im Lebensmitteleinzelhandel.

Kuchen und Mode scheinen eine seltsame Mischung zu sein, aber Lorenzo Bertelli, der Prada-Spross, erzählte mir einmal, dass die Anziehungskraft des Lebensmitteleinzelhandels auf Prada darin bestehe, dass nur eine bestimmte Anzahl von Menschen Prada tragen könne, aber jeder Kuchen essen könne.

Viele der Luxusmogule haben mit privatem Kapital in Haute Food investiert. Das ist ein Zeichen dafür, dass die Investitionen derzeit eine Nische im Vergleich zu ihrem Hauptgeschäft sind, aber auch eine Anerkennung dafür, dass der Einzelhandel mit Handtaschen und Puffa-Mänteln ein ganz anderes Geschäft ist als der Verkauf von Croissants und Pralinen. Consiglio räumt ein, dass es Parallelen zum Hype um italienische Prêt-à-porter-Marken in den 1980er und 1990er Jahren gibt, sagt aber, dass es noch einen weiteren spezifischen Unterschied zu Haute Food gibt. Während Marketing der Schlüssel zum Erfolg der Bekleidung war, funktioniert der Verkauf von Lebensmitteln nur auf der Grundlage von Branding nicht. Die Menschen wollen auch, dass ihre Mahlzeiten gut schmecken.

Aber im Zeitalter der KI und der Klimakrise gibt es eine Parallele zu persönlichen Luxusgütern, die Lebensmittel ebenfalls zu einer wünschenswerten, wenn auch dystopischen Investition macht. In einer Zeit der Knappheit werden handwerkliches Know-how, vertikale Integration und wichtige Beziehungen zu Lebensmittellieferanten immer wertvoller. Dabei geht es nicht nur um erstklassiges Leder und qualifizierte Handwerker für die Herstellung von Handtaschen, sondern auch um erfahrene Konditoren und einen Vorrat an Kakaonibs und Haselnüssen.

Alessandro Pradelli, Geschäftsführer und Mitgesellschafter von Peyrano mit Elkann, sagt, einer der wichtigsten Vorteile, die Peyrano erworben habe, sei die privilegierte Beziehung zu den Lieferanten gewesen. Während der Covid-Pandemie ermöglichte Peyranos Lieferantenbeziehung es dem Unternehmen, weiterhin Schokolade zu produzieren, die in sein Süßwaren-Joint-Venture mit Pradas Marchesi ging.

Natürlich verbirgt sich in dem lockeren, safranfarbenen Teig noch eine weitere Botschaft, die Marie Antoinette kennt. Wenn es jemals einen Leckerbissen gab, der unser neues vergoldetes Zeitalter verkörpert, dann ist dieser Panettone der Plutokraten das Beste.

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